在长（zhǎng）沙标书制作，我们在编制投标书（shū）之前一（yī）定要（yào）有正确的认知，投（tóu）标书（shū）作为投（tóu）标企（qǐ）业的实（shí）力与能力的代表性文（wén）件，如果（guǒ）只是（shì）按（àn）照范文范本常规性的编制的话（huà）很难在招投标活动（dòng）中展现优势特点，从而错过中标结果。因此，一定（dìng）要学（xué）会在投标书中合理的展（zhǎn）示企业优势。

我们来设置一个关于投（tóu）标（biāo）书的编制场景（jǐng）：

       客户开（kāi）始发招标（biāo）书（shū）了，销售代表已经约好工程师来讨论（lùn）需求书，取得标书（shū）后（hòu）立即来（lái）到公司（sī）。销售代表在（zài）路上翻了一下表书，发现自己工程师建（jiàn）议的指标都在标书（shū）里。销售代表放下心来，一（yī）切都在控制之中（zhōng）。到达公司后，他（tā）将需求书交给工程师，工程师开（kāi）始依（yī）照（zhào）标书做价（jià）格。销售代（dài）表打了一个（gè）电（diàn）话（huà）给（gěi）做电脑的朋友，请朋（péng）友帮（bāng）忙按照标书的指标去了解竞争对手的价（jià）格。这（zhè）时工程师（shī）拟好的标书的（de）目录已经（jīng）出来了。

第一（yī）章 致辞（cí）

第二（èr）章 配置和报价

第（dì）三章 招（zhāo）标（biāo）书应（yīng）答

第四章 需求（qiú）分（fèn）析

第（dì）五章 方案介绍

第六章 产品介绍

第七章（zhāng） 公司介绍

附录 公（gōng）司营（yíng）业（yè）执（zhí）照

ISO9000证明

产（chǎn）品说明书

        只有第（dì）二、第三、第（dì）四和第（dì）五章的内容需要写出，工程（chéng）师有其（qí）他部分的标准样板（bǎn）。工程师已（yǐ）经从（cóng）服务器上（shàng）下载了相关的产品说明和公（gōng）司介绍，工程师将附录中（zhōng）的资料找来交给（gěi）销售代表，专（zhuān）心去做报价、需求分析和方案介绍去了（le）。销售（shòu）代（dài）表从笔记本中（zhōng）找到公司标准的（de）投标（biāo）书致辞，将抬头换成《XX公（gōng）司》并用公司的信纸打印出来。然后，销售代表找到经理，请他署名。

       半个小（xiǎo）时以后，销售代表的朋友根（gēn）据客户的配置，将（jiāng）竞（jìng）争对手的价格传过（guò）来了。又过（guò）了半个（gè）小（xiǎo）时（shí），工程师已经（jīng）配出了（le）价格。销（xiāo）售代表比较了两（liǎng）者价格，《XX公司》的采（cǎi）购指标（biāo）对自己非常有利，在（zài）价格（gé）上不需要申请特殊的折扣。销售代表希望自己的报价不高（gāo）于（yú）主要（yào）竞争对手，因此申请百分之十的折扣，将折（shé）扣（kòu）申请通过邮件发给（gěi）自己的经（jīng）理。

第二天上班时，销售代（dài）表在（zài）邮件中检（jiǎn）查到折扣已（yǐ）经（jīng）被批准，让工程师完整地（dì）打印了一份（fèn）标书，仔细（xì）地检查了一遍，发现了几个错（cuò）误。销售代表将错误改过来，将文件拷到一（yī）张软盘，交给自己公司（sī）长期委（wěi）托的一家可靠的（de）打字复印店，让他们（men）尽快印（yìn）刷和（hé）装订。第三（sān）天下午，六（liù）份（fèn）标（biāo）书已经（jīng）印刷完成。五份是按（àn）照需求书要求交（jiāo）给（gěi）客户的，销售代表（biǎo）自己（jǐ）留了一份在（zài）谈判时使用（yòng）。第四天（tiān）上午，销售（shòu）代表将（jiāng）五份如同精装书一样的标书交给了《XX公司》。

       当销售代表处于销售（shòu）定位（wèi）的阶段时（shí），客（kè）户处于评估和比较阶段。在前一（yī）个阶段，即设计阶段，客户已（yǐ）经（jīng）将（jiāng）需求转（zhuǎn）换成（chéng）采购指（zhǐ）标，此后客户更（gèng）倾向于价格（gé）的比较。如（rú）果销售代表没有参与客户（hù）方案的设（shè）计，将直接面（miàn）对价格竞争。有的（de）销（xiāo）售代表在失（shī）去定单后，抱怨失去（qù）定单的原因是价格，这是（shì）销售（shòu）代表为了掩饰失败（bài）的借口。销售代表应（yīng）该在计划和准备阶段充分了解竞争对手的情况，并（bìng）向客户介（jiè）绍自己公（gōng）司具备的（de）而竞争对手不具备（bèi）的特性以及这（zhè）些特性对客户的益（yì）处（chù），将竞争引导（dǎo）到（dào）对自己有利的方向。如（rú）果（guǒ）发现客户（hù）的采（cǎi）购（gòu）指标（biāo）确实对自己不利（lì），销售代表这时（shí）可以选（xuǎn）择退出竞争，或者利用这次机会与其建立关系，等待下次机（jī）会。

长沙标书制（zhì）作中的采购指标能够验证情况是否有（yǒu）利，每（měi）个厂家都有不同的产品线，客（kè）户采购指标就（jiù）是筛选的指（zhǐ）标。案例中，由于销售代表在前期做了（le）充分的（de）工（gōng）作，客（kè）户的采购指标（biāo）比较有利（lì）。客户的招（zhāo）标书里要求笔记（jì）本的重量在2.6公（gōng）斤以（yǐ）下，销售代（dài）表的产品是2.6公斤（jīn），刚好可以满（mǎn）足客（kè）户的要求。如果招（zhāo）标（biāo）书的要求是2.5公斤，销售代表就难以做出方案（àn）和应（yīng）标书。

在销售（shòu）定位阶（jiē）段，销售代表的（de）主（zhǔ）要（yào）工作是（shì）根（gēn）据（jù）客（kè）户的需求书写投标书。投标书是厂家（jiā）对于客户提（tí）出的建议，含有承诺的意义（yì）。客户通常将投（tóu）标书（shū）附（fù）于合同，作为正（zhèng）式的文档，并且也经常被作为技（jì）术和（hé）商务谈（tán）判的基础，因（yīn）此无论对于正规的招标还是小（xiǎo）型的采购，投（tóu）标书都需要严谨、合理并可以实（shí）施。客（kè）户也（yě）会通过（guò）投标书判断厂家（jiā）方案的可行性和合（hé）理性，所以投（tóu）标书（shū）还要能（néng）够体现出自己的方案是最能够满（mǎn）足客户的（de）需（xū）求的。

像案例中一样（yàng），投标书通（tōng）常由以下几（jǐ）个部分（fèn）组（zǔ）成。

致辞对客户表示感谢，承诺（nuò）努力达到客（kè）户（hù）的要求。通（tōng）常由公（gōng）司最高负责人（rén）签字和盖章，表示这（zhè）份标书中的承诺具有（yǒu）法（fǎ）律（lǜ）效应。

配置和报价 所建议产品的清单以及价格。所有的应予收费的（de）项目（mù）都应在这里列明，包括产品、服务、培训等。

招标书应答对于重要的项（xiàng）目，客户（hù）往往要（yào）求厂（chǎng）家（jiā）针对（duì）标书逐条应答。

需（xū）求分析即厂家理解（jiě）的客户（hù）需求，是厂家可以（yǐ）自由发挥的地方。

方案介（jiè）绍（shào）根据客户（hù）需求，厂家提供的解决方案的建议。厂家需要在这一部分（fèn）强调自己（jǐ）方（fāng）案的优势。

产品介（jiè）绍方案中包（bāo）含的所有产品的介绍。

公司（sī）介绍 自己公司的基本情（qíng）况，包括历史、发展（zhǎn）、信念等等。

附录（lù）客户（hù）要求或者（zhě）对自己（jǐ）有利的证明（míng）文件。包括公（gōng）司营业执照、ISO9000证明和产（chǎn）品说明书等（děng）等。

在工程师制作投标书的同时，销售代表（biǎo）还是需要将自己（jǐ）的注意力集（jí）中于客户身上。通常（cháng）在（zài）这个（gè）阶（jiē）段可以有五种策略可以选择。销（xiāo）售代表与（yǔ）客户决（jué）策（cè）者建立（lì）互（hù）信的关系是执行这些竞争策略的基础（chǔ）。

1、前（qián）进策略

当销售代表拥有明（míng）显的优势时，应该利用优势尽快取（qǔ）得定（dìng）单。这种优势往往（wǎng）是（shì）在客（kè）户采购阶段的前（qián）三个阶段（duàn）形成（chéng）的(发现需求、内部酝（yùn）酿和系统设计)，优秀的（de）销售代表在前三个阶段（duàn）确定优势后，使客户（hù）跳过评估和比较阶段进入采购阶段。如果做不（bú）到使客户跳过评估和比较（jiào）阶段，销售代表（biǎo）应该在前（qián）三个阶（jiē）段积累优势。这样销售（shòu）代表才可（kě）以在竞（jìng）争中采取前进的策略。

2、转变（biàn）观点

当销售代表和竞（jìng）争对手各（gè）有优缺点（diǎn），客户（hù）需要进一步比较和竞争对手的区别时，销售代表应该（gāi）使得（dé）客户相信：自己（jǐ）的特（tè）性对于客户是更重要的。在竞争中，客户会分化成两批（pī），一批支（zhī）持（chí）自己，一批反（fǎn）对自（zì）己（jǐ）。对于反对的（de）客户，在（zài）这个阶段（duàn），销售代表已经很难直接说服他们了，只能（néng）通过支持自己的客户来做工作。这时（shí）销售（shòu）代表要（yào）为支持自己的客户准备充分的“炮弹”，支持自己的客（kè）户可以在内（nèi）部的会议上使用提供的资（zī）料说（shuō）服对方，以理服人。

3、改变流程

处于不利的地位时，销售代表很难改变客户的（de）想（xiǎng）法，必（bì）须想办法（fǎ）改变客（kè）户的采购（gòu）流程。在后面（miàn）的（de）案例中可以看（kàn）到，客户的各个部门都会参与，不同部门、不同级别的客（kè）户在（zài）采购时有（yǒu）不（bú）同的（de）需求和观点，当你得（dé）到其中一（yī）个部（bù）门的支持时，这个部（bù）门可以帮助你改变采购的流程（chéng）。竞争激烈的项目通常会（huì）在客户内部造（zào）成分裂，这是你（nǐ）取得（dé）定单的（de）机会。

4、拖延策略

如果销售（shòu）代表确实（shí）没有机（jī）会现在赢取（qǔ）定单，可以告（gào）诉客户，如果过一段时间采购，客（kè）户可以得（dé）到更多的利益。这样客户（hù）往往愿（yuàn）意等待新产品和新（xīn）的建议。INTEL的CPU已经形（xíng）成规律（lǜ）：每隔（gé）一段时间就会降价。一些个人电脑公司的销售代表（biǎo）经常利用这一点使客户（hù）的采购慢（màn）下（xià）来。销（xiāo）售代表通（tōng）常告诉客户：如果你晚（wǎn）一点买，INTEL就要降价，CPU的降价（jià）幅（fú）度有百分之四（sì）十。客户通常都会考虑这一点，如果不是非常急于采购，客（kè）户（hù）都会听（tīng）从销售代表的建议。这时，销售代表就成功赢得一两周（zhōu）的时（shí）机。这（zhè）个时间（jiān）足够优秀的销售代表搬回劣势了。

5、双（shuāng）赢策略

除了产品之外还可以向（xiàng）客（kè）户提供其他的（de）帮助（zhù），销售代表可以借助这方面的优势（shì）赢取客户的定单。例如（rú），戴尔（ěr）有（yǒu）全国最成功的电话销（xiāo）售和服务中（zhōng）心，对于银行和电信客户服务中心，戴尔的（de）销售代表可以（yǐ）调（diào）动公司客户（hù）服务中心的专家向客户提供建议，邀请客户参（cān）观客户服（fú）务中（zhōng）心。这些资源对销（xiāo）售代表可能很容易，但（dàn）对于客户可能非常关键。

客户内部的（de）“政治（zhì）”因素也是决（jué）定（dìng）输赢的关键。销售代表（biǎo）需要（yào）清（qīng）晰地了（le）解客户之间（jiān）的关系，客户内部（bù）的计划和（hé）流程，因为这些因（yīn）素（sù）会对销售造成决定（dìng）性的（de）影（yǐng）响。在（zài）竞争激烈的情况下，结果往往取决于客户之间平衡的结（jié）果。这时，销（xiāo）售代表（biǎo）能否胜出的关键就在于有没（méi）有掌（zhǎng）握客户（hù）内部（bù）的“政治”因素。假如（rú）销售代表与《上海晨（chén）报》的信息（xī）中心韦主任（rèn）建（jiàn）立了良好（hǎo）的联系（xì），并请他参观了工厂，参加过产品展会。虽然（rán）有了良好（hǎo）的互信（xìn）关系，但是到了最（zuì）后（hòu）的（de）关头，韦主任调（diào）离（lí）了报社，这时这（zhè）个项目就（jiù）会因为韦（wéi）主任的调动受到影响。

在长沙标书制作过程（chéng）中（zhōng）需要一（yī）定的把握，上述（shù）场景中（zhōng）主（zhǔ）要是（shì）销售代表和工程师两个角色的工作，其（qí）中对（duì）于投标书的配（pèi）置和报价（jià）、招标书应答、需求分析、方案介（jiè）绍这些要点是我（wǒ）们的（de）工作重点，也是（shì）一份合格投标书（shū）中的主要内容，你从例子中你（nǐ）们又学到（dào）什么呢？